指数介绍:
中国·盐步内衣指数,作为全国首个内衣产业指数,是南海区盐步内衣行业协会携手中国针织工业协会,委托杭州数亮科技股份有限公司负责研发的区域内衣指数,该指数已于2017年10月在中国国际针织(秋冬)博览会上隆重发布。指数由内衣价格指数、产业景气指数、时尚指数三大类构成,三个指数下又包括7个二级指数。截止2021年6月,中国·盐步内衣指数已经连续运行三年零八个月。在业内已形成了较高的知名度,风向标的作用日益彰显。
报告核心观点:
自2020年初新冠肺炎疫情以来,加速中国零售业态的变化,国内内衣贴身衣物,亦涌现了众多互联网品牌,尤其女性内衣的竞争格局正在经历加速演变。环顾2021上半年,盐步内衣价格指数承压态势显著,内衣成品端价格较难释放,与此同时,盐步企业尝试破格出新,产品提质升级,刺激年中两月价格小幅回暖。
行业景气方面,指数在2020年快速恢复性增长的基础上,盐步内衣企业产销节奏恢复往年周期性走势,伴随后疫情时期对行业的间接影响凸显,产业景气值不达往年(2018年、2019年)水平,系与2020年新冠肺炎疫情催生众多栖居于电商平台的新兴品牌有直接关联。当前众多新锐品牌和传统内衣品牌“并驾齐驱”局面加速融合,而2021年将会是竞争激烈的一年。
时尚引领方面,伴随直播带货成为2020年消费新亮点,盐步内衣企业纷纷逐渐试水电商领域,2021上半年,企业继续调整发展策略,越来越多企业开始加入“直播”战队,转变传统实体模式。指数反映,上半年盐步企业创建品牌积极性高,电商方面运营费用上涨,参加时尚发布会与品牌推广会次数减少,新品研发同环比均呈现放缓趋势。
自2020年初新冠肺炎疫情以来,加速中国零售业态的变化,国内内衣贴身衣物,亦涌现了众多互联网品牌,尤其女性内衣的竞争格局正在经历加速演变。环顾2021上半年,盐步内衣价格指数承压运行,年后未出现周期性趋势,盐步企业主动尝试破格出新,内衣产品价格小幅回暖。指数运行情况见下图。
图1 盐步内衣价格指数走势图
指数运行显示,盐步内衣价格指数自2021年初开始,出现缓步下跌态势,尤其是年后,3-4月期间价格指数环比跌幅0.39%和0.50%,下跌态势较年初进一步扩大。而往年此时,伴随春夏季内衣新品上新季,价格方面表现多上调为主,今年表现反周期运行,价格指数逆势下行的背后是“后疫情”因素对内衣行业的影响持续,伴随网生品牌愈来愈多,内衣市场同质化严重,整体产品定价承压,4月内衣价格指数收报96.34点,为历史最低值。价格指数跌势截止二季度中期,指数表现触低回弹。5月,盐步企业围绕大健康热点主题,主动提质升级功能性内衣,拉动内衣价格指数回升,指数环比上涨0.61%,上涨趋势延续至年中。截止至6月,内衣价格指数收报96.98点,相较年初下跌0.24%。
表1 2020年和2021年上半年价格指数及同比涨跌统计表
2021上半年内衣价格指数在上年承压基础上,同比跌幅进一步表现加剧趋势。由上表可知,相较于2020年,上半年盐步内衣价格指数同比均表现疲态。尤其是前4月,同比跌幅震荡加剧,不同于往年“金三银四”旺季的消费规律,3月价格指数逆势走低,指数同比跌幅最大,达1.67%。5月,内衣价格指数出现拐点,推动同比跌幅快速收窄,截至年中6月,同比跌幅至0.25%。同比来看,当前内衣产品价格承压态势显著,指数依旧不达2020年同期水平。
按消费对象分类,盐步内衣可分为女士内衣、男士内衣、儿童内衣三大类。2021上半年价格指数运行显示:女士内衣价格指数作为盐步地区的优势主导产业,其价格是推动盐步内衣价格总指数走势的关键因素。男士内衣和儿童内衣生产体量较小,上半年价格继续保持稳定运行。
图2 2020年上半年盐步内衣价格二级指数走势图
着眼女士内衣,指数运行显示2021上半年价格坚挺,总体走势呈现“先抑后扬”,与内衣价格总指数表现一致。期间,3-4月女士内衣价格指数连续下跌0.46%和0.59%,一反往年运行常态,4月价格指数收报95.56点低位,随后价格指数快速回弹。截至6月,女士内衣价格指数收报96.31点,较年初走跌0.28%,同比下跌0.45%。而男士内衣与儿童内衣价格表现平稳,上半年交易体量较小,截至6月,价格指数分别收报102.03点和98.23点,男士内衣同比上涨1.27%,儿童内衣持平上年同期。
女士内衣价格指数,可细分为文胸、内裤、家居服、保暖内衣、塑身美体、泳衣等六大品类系列价格指数。其中,2021上半年女士家居服、保暖内衣、泳衣价格保持平稳。以下重点分析盐步地区其余三项主营产品价格走势情况。
1、女士文胸系列
环顾2021上半年,女士文胸价格震荡运行,周期性趋势不再,年中奠定上半年指数维稳基调;同比上年,今年价格指数表现弱态。
图3 女士文胸价格指数走势图
据女士文胸价格指数监测发现,2021上半年价格指数呈现震荡运行。年后传统旺季期间,价格依旧逆势下行,3-4月环比跌幅分别为0.071%和0.93%。而指数上行区间分为两阶段:年初两月为第一阶段,在上年尾价格指数走低基础上,1至2月指数小幅回弹;年中5月为第二阶段,企业加大文胸产品研发力度,产品破格出新,刺激价格逆势上行。截止年中6月,女士文胸价格指数收报94.20点,较年初下跌0.90%。同比2020年,上半年女士文胸价格总体不及去年同期水平,各月同比跌幅平均为1.84%。
按照文胸罩杯和薄厚分类,上半年传统厚杯文胸走势一致,薄杯文胸价格错季调整,全罩杯文胸依旧遵循周期性原则。价格指数走势各有特点。
图4 按罩杯分类部分文胸价格指数走势图
厚杯文胸,包括1/2杯厚杯文胸和3/4杯厚杯文胸。指数运行特点显示:上半年厚杯文胸价格同步探底回弹。一季度末3月指数跌幅同步加剧,尤其是1/2杯厚杯文胸,单月环比跌幅达2.57%。二季度价格指数呈现回暖走势,1/2杯、3/4杯文胸价格指数分别收报90.70点和95.29点。总体来看,2021上半年1/2杯厚杯文胸价格指数下跌1.68%,3/4杯厚杯文胸价格指数坚挺回升0.51%。
薄杯文胸,包括1/2杯薄杯文胸和3/4杯薄杯文胸。指数运行特点显示:上半年薄杯文胸价格指数呈现错季波动,跌势显著。由上图可见,1/2杯薄杯文胸价格指数谷值88.03点,出现在3月期间;3/4杯薄杯文胸价格指数谷值92.87点,出现在4月期间。总体来看,2021上半年两类薄杯文胸价格指数均以下跌为主,而3/4杯薄杯文胸表现更强韧性。
图5 全罩杯文胸价格指数走势图
区别于上述四类文胸产品,全罩杯文胸价格指数依旧遵循周期性规律。从指数运行可以看出,上半年全罩杯文胸价格调整依旧集中在3-4月期间,在经历3月旺季后,4月全罩杯文胸价格承压下跌,环比跌幅4.12%,后两月价格指数表现平稳。总体来看,上半年全罩杯文胸价格指数跌幅为3.36%。
按照文胸功能分类,上半年运动文胸、哺乳文胸价格基本保持稳定,逐月略有小幅波动;睡眠文胸和少女文胸价格表现跳高,较年初稳中有涨。
图6 四大类功能文胸价格指数走势图
由上图可见,少女文胸和睡眠文胸价格指数分别在2月和3月出现明显跳高,单月环比涨幅分别为2.36%和2.68%,次月小幅回稳。总体来看,上半年两类功能文胸价格指数表现稳中向上,少女文胸较年初上涨1.38%,睡眠文胸较年初上涨0.87%。相比之下,运动文胸、哺乳文胸价格调整幅度较小,截至6月,指数分别收报100.58点和90.00点。
2、女士内裤系列
接近年中,女士内裤价格指数承压连续上行,推动指数同比转正,超过上年度同期女士内裤价格。
图7 女士内裤价格指数走势图
环顾内裤价格指数运行,前四月价格指数保持小幅调整,接近年中,5-6月价格指数连续两月小幅翘尾走高,尤其5月,环比涨幅超过1个百分点,6月环比涨幅0.31%小幅收窄。截至6月,内裤价格指数收报99.99点,较年初上涨1.24%。同比2020年,内裤价格指数同比跌幅逐渐收窄,至5月由负转正,达到0.86%,6月同比涨幅进一步扩大,最终达到1.48%。
按照女士内裤形态分类,推送女士内裤价格指数上行的是平角裤和T字库,上半年两类内裤价格指数间歇性上行,三角内裤价格继续小幅探底。
图8 细分女士内裤价格指数走势图
2021上半年,平角裤和T字裤价格指数稳中上行,涨幅主要集中在5月和6月。由上图可见,上半年平角内裤价格上涨分别在3月和5月,尤其5月,指数环比上涨2.31%;T字裤价格指数保持平稳运行,截至年中6月,小幅翘尾走高1.93%。共同推动女士内裤价格指数上行。三角内裤价格指数承压下行为主,截至6月,价格指数收报111.81点,较年初下跌0.66%。
3、女士塑身美体系列
女士塑身美体细分产品价格指数走势分化,以连体塑身衣、塑身文胸为首,推动女士塑身美体系列年中5月环比涨幅0.94%,突破年内新高。截至6月,塑身美体系列价格指数收报96.40点,上半年指数走高0.69%。
图9 女士塑身美体系列价格指数走势图
细分塑身美体系列,可分为连体塑身衣、塑身文胸、塑身裤、腰封、背夹五大类,各品类价格指数鲜少调整,基本集中于单月。以塑身裤为首,包括腰封、背夹价格指数下行主要集中于2月,环比跌幅分别为1.41%、0.61%和0.19%;连体塑身衣价格指数自5月起连续两月有涨,涨幅分别为2.46%和0.07%,塑身文胸价格指数仅6月小幅微涨0.13%。
图10 细分部分塑身美体系列价格指数走势图
(一)景气指数依旧报较高区间,展会经济成为重要提振因素
环顾2021上半年,新冠肺炎疫情的直接影响消散,内衣产业回归传统淡旺季,展会因素明显提振产业景气度上行高位区间,其余月份指数在荣枯线上下徘徊;而疫情对产业的间接影响凸显,行业集中度不高,加上网生品牌的崛起,分散内衣蓝海市场份额,上半年除旺季外,产业景气值不达2020年同期水平。
图11 内衣产业景气指数走势图
从景气指数走势来看,指数回归周期性趋势,今年春节期间内衣企业停产放假,景气值收报97.15点,跌破100点荣枯线以下,伴随年后深圳国际针织品博览会等展会因素,景气指数快速回归高位区间,收报135.04点,创今年年内新高。4-6月产业景气持续缓步下行趋势,景气值始终位于110点较高位景气线以上,年中受疫情反复影响,未出现“翘尾”。纵观各月景气值,除3至4月传统旺季外,上半年其余月份景气值不及2020年同期水平,尤其2月,同比下跌10.54个百分点,且指数收报于近两年谷值。
综上所述,一方面,自新冠疫情爆发以来,内衣行业出现“低开”局面,景气值依旧荣枯线上坚挺运行,至下半年以来企业产销情况快速恢复,体现内衣行业作为生活刚需产品,行业韧性可见一斑。另一方面,新冠疫情对内衣产业的影响,不仅仅是对于企业产销方面,更多的是疫情后间接催化内衣行业的发展态势。加剧行业集中度不高的特点,催生出越来越多的互联网品牌,瓜分传统实体企业份额,对传统内衣企业来说打击不小,打击程度甚至超过疫情带来的直接影响。
(二)上半年行业加剧淡旺季分化,盐步企业未来信心攀升新高
细分内衣产业景气指数,产销类和效益类两项景气指数同步波动,淡旺季期间走势分化愈加显著,指数震荡幅度较往年加剧;另一方面,上半年内衣企业的信心指数维持高位,同比上年企业信心方面整体表现积极。
1、产销类景气指数淡旺季走势分化
2021上半年,内衣产业产销类景气指数走势分化,指数震荡幅度显著。其中,2月期间,内衣企业停产放假,产销情况周期性下行,指数收报77.78点,突破去年新低。3月份叠加展会因素的影响,景气指数突破两年新高。旺季提振下,产销情况快速恢复。其余月份,产销类景气指数坚挺在荣枯线以上运行。
图12 产销类景气指数运行走势
具体指标来看,上半年企业成交量、生产量指标在2月收报82.05点和74.36点低点,跌破百点荣枯线,同比去年下降12.82点和7.69点,期间感知成交量和生产量指标上行企业数占比二成。伴随3月企业快速恢复产能,成交量和生产量指标快速恢复,且达到138.46点和130.77点,突破130点高位线。受春夏季新品上新和展会提振,3月56.41%的样本企业感知产品成交量有涨,25.64%样本企业感知成交量持平2月,剩余企业感知产品成交情况未见起色。第二季度期间,成交量、生产量指标均呈缓步下行走势,截至6月,成交量指标收报105.13点,表明稳中向好态势,生产量指标受6月佛山疫情影响,仅单月收报荣枯线以下。
可以看出,上半年企业成交量和生产量继续处于恢复性增长阶段,内衣企业依旧保持谨慎观望态度,多采用控制产量策略,产量指标增长情况总体低于成交量。受此影响,2021年企业库存量指标鲜有增长态势,除1月和5月成交情况好于预期外,其余月份库存量指标均收报荣枯线或者以下,截至6月,指标收报92.31点,较去年同期下行20.51个百分点。
2、效益类景气指数同步震荡波动
2021上半年,效益类景气指数基本保持与产销类景气指数同步波动。旺季因素提振企业经营效益走高,3至5月期间景气值位于荣枯线以上运行,3月达到峰值128.21点。其余月份,年初1-2月和年中6月,效益类景气指数收报荣枯线以下,谷值出现在2月,持平2020年同期2月效益水平。
图13 盈利类景气指数运行走势
具体指标来看,企业订货量和产品销售额两项指标,不同于2020年疫情后的恢复性回暖趋势,2021上半年受产销指标的影响,2月两项指标收报谷值84.62点和94.87点,同比去年下降5.13点和2.56点。3月快速回暖,尤其产品销售额,在成交量和订货量指标推升下,销售额突破140点,超过八成以上企业感知产品销售额较上月明显上行或者持平,17.95%样本企业感知销售额依旧下行。第二季度期间,企业订货量和产品销售额继续收报荣枯线以上,但随着展会效益的减弱,景气指数呈现下行趋势。截至6月,订货量、成交额指标分别收报于100.00点和107.69点。指数和去年疫情阶段不具有可比性,而相较2019年数据,年中订货量和产品销售额依旧弱态,比较同期下行15.38点和7.69点。
3、信心类景气指数持续偏高位波动
环顾2021上半年,盐步企业信心类景气指数持续攀高,二季度以来持续高位波动,信心水平显著高于上年,尤其对行业信心指标。具体来看,上半年信心类景气指数于3月攀升153.85点高位后,4-6月期间指数持续收报130点以上,6月同比上年上行11.11个百分点。其中,多数盐步企业对行业未来信心、企业经营状况信心、产品销售信心均收报高点,截至6月指标分别收报133.33点、143.59点和138.46点。
图14 信心类景气指数运行走势
伴随直播带货成为2020年消费新亮点,盐步内衣企业纷纷逐渐试水电商领域,2021上半年,企业继续调整发展策略,越来越多企业开始加入“直播”战队,转变传统实体模式。2021上半年,盐步内衣时尚指数收报91.44点,环比下跌15.61%,同比下跌13.15%。其中,时尚引领度方面,上半年时尚发布会活动次数减少,更为重视品牌的推广与曝光;与此同时,企业加力电商领域,着力新增电商内衣品牌,上半年研发新品方面小幅下探。
图15 盐步内衣时尚指数走势图
具体走势来看,上半年内衣时尚引领度指数收报81.73点,环比下行17.10%,跌幅较去年同期明显收窄。细分指标,上半年内衣企业举办参与时尚发布会次数、品牌推广活动数、媒体推介会个数指数相较上期下探,环比跌幅分别为27.90%、5.57%和18.32%。同比来看,媒体推介会个数较上年同期增长18.36%。
上半年,企业创新成长指数收报103.69点,环比下行11.08%。企业创新成长能力细分指数反映,上半年企业品牌创建积极性高,指数从2020下半年的95.30点跃升至117.09点,环比上升22.87%,同比上升8.30%。另外两项指数,新产品推出数量、新产品产值占比指数小幅收窄,2021上半年分别收报70.58点和123.39点,环比下行37.33%和13.04%。目前产品毛利率被大幅压缩,企业又纷纷试水电商领域,随着各项运营费用上涨,新品研发呈现放缓趋势。
对于内衣这一细分但巨大的数千亿规模市场来说,用户“刚需”消费属性,意味着这个赛道的风口永远不会消失。据国家统计局、国务院第七次全国人口普查数据显示,截止2020年,全国女性人口规模达到6.88亿人,较第六次普查结果的6.53亿人,增速达到5.36%,女性人口总量正在稳步增长。与此同时,女性对于内衣的更换频率也在加快,该趋势保证了内衣市场增长的长期可持续性。
图16 2015-2020年中国女性内衣市场规模及增速
内衣行业韧性强劲,行业发展步入新赛道
国内女性人口红利和需求量的扩张,共同推动内衣市场规模稳步增长。据公开数据整理,自2015年开始,女性内衣市场规模持续稳步增长,截止2020年,市场规模达到1682亿元,尽管面临新冠疫情的严峻考验,依旧较上年增加19亿元,同比增速达1.14%,体现出行业较强韧性。而女性意识觉醒确实是舒适型内衣兴起的契机,加之新冠疫情的催化,更是间接推动了栖居于电商平台的新兴品牌的发展。当前行业发展与竞争格局加速迎接“风口期”。正如一季报结论,伴随细分赛道的新入局者的加入,当前新锐品牌和传统内衣品牌“并驾齐驱”局面加速融合,而2021年将会是竞争激烈的一年。
图17 2018-2021上半年年内衣企业成交量景气指标同期对比
盐步内衣作为国内起步较早的产业集群,在内衣行业已有40余年的发展史,汇集了众多中高档内衣品牌,“盐步内衣”区域品牌估值达69.57亿元,在行业内掌握着重要的话语权。
作为传统内衣企业和品牌的代表,定位盐步地区这几年来内衣产品销售指标,上半年企业成交量景气指标走势遵循周期性规律,尤其“金三”旺季,春夏季新品上市,能够有效刺激产品销售,2018年、2019年指标指数高达164.54点和158.97点,远远高于120点高位景气线以上,当期感知产品成交情况看涨或者持平的企业占比高达97.44%。经历2020年洗牌期后,纵观今年指标走势,周期性走势依旧,景气值来看,深圳国际针织展的提振下,3月旺季成交量景气指标收报138.46点高位,但相较往年同期下跌逾20个百分点,56.41%的样本企业感知成交情况较2月春节有所好转,而仍有17.95%的样本企业感知成交量继续下行为主,这一比例较2019年的2.56%明显上行。无可厚非,2020年快速催化和崛起的新锐品牌和网生品牌,凭借着快时尚、爆款经济等模式快速瓜分国内一定份额的市场,对传统内衣企业造成打击较大。2021年作为行业重要的风水岭,传统内衣企业和品牌转型之路尤为迫切。
传统内衣企业与网生企业之间的博弈
在新零售大背景下,一些基于互联网发展起来的垂直平台、品牌开始展现出较强活力,其中以Ubras为代表,这部分网生品牌成功的关键在于精准捕捉“她经济”背景下年轻女性用户需求,并且准确有力打出全链路营销组合拳,巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵,用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性,三拳合力出击,最大化品牌声量与销量。
对于这部分新锐品牌来说,精耕于少量的SKU,力求用爆款单品突围,虽然凭借个别爆品完成冷启动,借助营销或直播做引流转化迈出了崛起的第一步,但这离成为真正品牌还相距甚远,因为创新的窗口期极短,产品很快就会被复刻;获客成本上升、ROI降低,品牌可能面临淘汰出局的结局。
相比新锐品牌,传统内衣品牌深耕实体多年,盐步内衣以高起点、高标准模式发展,无论是品牌影响力、对市场的认知,还是销售渠道、技术研发、产品品质、品牌运作等方面都显著优于新锐品牌,这自然不必说。但是,伴随着经营成本日益高涨,加上电商价格透明化冲击,似乎已经把传统的内衣企业赶上一个风口。互联网的加速发展对传统内衣企业来说,是“威胁”也是机遇。在这种情况之下,传统内衣企业对传统渠道、互联网渠道如何平衡至关重要,而企业如何以互联网冲破经营困局,也是目前内衣批发产业中,众多企业和商家面临的难题之一。
品牌升级转型之路势在必行
归根究底,传统内衣企业销售面临的主要压力不是企业间的竞争,而是线上与线下的市场竞争,各大电商平台圈选了很多卖家,原本很多线下的订单都跑到了线上,且网上的中小卖家直接面向终端的买家用户,这是导致当前传统内衣企业和品牌遇到的根本困难和挑战。面对内衣行业普遍存在的痛点和日益庞大的中等收入群体引领的消费升级以及互联网电商的冲击等“内忧外患”,倒逼着内衣企业和品牌必须要进行升级革新,才能打破经营困局,迎来新的发展。
不可否认,当前互联网已经成为整个经济基本要素和重要支撑,并引发结构模式、资源配置和产业布局等方面的深刻变革。内衣行业更需要利用互联网手段,通过有效的平台打通制造和流通之间的瓶颈,实现制造链和商品流通链的有效衔接。基于这样的想法,2021年盐步内衣在奥丽侬、依黛丽等龙头企业的带领下,中小传统企业已经开始逐步尝试线上销售模式。
与此同时,在新竞争对手和新一代顾客的助推下,内衣行业还面临很多挑战和不确定性,新一轮科技革命和产业变革正在重塑着针织行业、内衣行业,在新零售背景下,内衣行业整体数字化转型加速也势在必行。中国针织工业协会副会长兼秘书长瞿静,中国针织工业协会副会长、广东省内衣协会会长、奥丽侬内衣集团董事长何炳祥在今年4月份的针博会中提到,唯有加快“数智化”转型,鼓励企业提升价值链层次,树立品牌价值,方可在危机中育先机,于变局中开新局。一方面,企业需要把握“以消费者为中心”原则,并且落实到日常经营活动中,加快数字化及智能化升级,构建不同消费者画像和消费需求的组合;另一方面,借势直播、社交电商等新型渠道,融合数字贸易模式,实现线上+线下全链路的打通,双拳组合共同推动企业转型发展。